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Publishers: ainda podem sobreviver sem um modelo de assinatura?

Thalita Sigler 8 min de leitura 15 de abril de 2021

No começo de 2020, a Forbes publicou uma matéria com o seguinte título: “Publishers Must Focus On Premium Content Worthy Of Paid Subscriptions In 2020”. Em uma tradução livre seria, “Os editores devem se concentrar em conteúdo premium digno de assinaturas em 2020″.

Mas por que estamos citando um texto do começo de 2020, ou seja, de antes da pandemia? Justamente por isso! Antes da pandemia da Covid-19, o modelo de assinaturas premium (vamos falar sobre isso) já era uma saída para a queda do mercado editorial no mundo todo. Tendência que se confirmou ao longo de 2020. 

Os jornais e revistas já haviam se dado conta de que no digital depender apenas de anúncios e assinaturas “regulares” não era suficiente. Muitos estavam levando em consideração pesquisas como a Digiday Research 2020. 

Com as mudanças impostas pela Covid-19, o mercado editorial no mundo identificou a necessidade de apoiar a estratégia em dois pilares: anúncios e assinaturas. Mas, eles já não faziam isso? Não exatamente e vamos falar sobre isso! 

 

O coronavírus deixou marcas na receita das editoras para 2021

 

Como comentamos, a queda do mercado editorial nos últimos anos não é uma novidade para ninguém. Os editores passaram anos tentando encontrar soluções para retomar os bons resultados. O coronavírus interferiu diretamente nesse processo, como mostra a última pesquisa Digiday.

Depois de um ano que desafiou a todos, o mercado editorial em 2021 continua com uma lista de prioridades praticamente inalterada em relação ao ano passado. 

Publicidade de venda direta e assinaturas continuam sendo as duas prioridades. De acordo com a pesquisa, 56% dos entrevistados afirmaram que o crescimento de seus negócios de venda direta foi foco das estratégias e 46% disseram o mesmo a respeito da busca pelo crescimento das assinaturas.

Quando o assunto é o número de assinaturas, os resultados alcançados pelo mercado editorial aqui no Brasil, em 2020, foram extremamente positivos. Principalmente se comparado a anos anteriores! 

De acordo com o Instituto Verificador de Comunicação  (IVC), a média da circulação digital de Folha de S.Paulo, O Globo, O Estado de São Paulo e Valor Econômico aumentou em relação a 2019.

 

media_circulação_jornais

 

A Folha passou de 218.557 exemplares nos três primeiros meses de 2019 para 250.324 exemplares no início de 2020. Na segunda posição, O Globo viu sua circulação digital subir de 202.697 exemplares para uma média de 236.245 exemplares digitais.

O jornal O Estado de São Paulo também cresceu, passando de uma circulação digital de 138.206, em 2019, para 148.419, em 2020. O Valor Econômico, jornal especializado em economia e negócios, também registrou crescimento no período anual: foi de 61.111 para 81.103 exemplares.

 

Publishers: ainda podem sobreviver sem um modelo de assinatura?

 

Podemos ser bem diretos na resposta: não! Mas isso provavelmente você já sabia disso ou identificou lendo o artigo até aqui. Mas quando falamos de assinaturas, não estamos falando sobre as assinaturas “tradicionais”, mas sim de assinaturas ditas “premium”. 

Dentro do mercado editorial, o modelo de assinatura não é uma novidade. Mas claramente a forma como vinha sendo colocado em prática não estava sendo suficiente para manter assinantes e conquistar novos. Isso porque a oferta e o volume de informações e notícias nos últimos anos bateu números inacreditáveis. 

Para um importante jornal competir com digital influencer, ou um grupo de WhatsApp, por exemplo, é muito caro e, em certa medida, até injusto. Já que a notícia que vem dessas fontes, geralmente, não é paga. 

Mas diante desse cenário, como convencer um usuário a assinar uma revista ou jornal? Nicho e credibilidade. Isso mesmo! Em terra de fake news quem tem credibilidade, pode conquistar assinantes.

Quando falamos sobre nichos, estamos nos referindo a conteúdo segmentado e especializado. Outro ponto importante também é a oferta de conteúdo transmídia

O assinante de um jornal atualmente não pode ter acesso apenas a notícias escritas no portal, mas ele demanda conteúdos especializados, em diferentes formatos e canais. 

Um bom exemplo disso são as categorias de planos para assinantes da Revista Exame, que se divide em seis tipos. Com opções de acessos, formatos e temas, de acordo com o plano. 

 

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Jornais estão potencializando suas assinaturas com parcerias 

 

Para entender ainda mais sobre isso, vamos trazer um exemplo bem interessante também apresentado pela Digiday esse ano. 

Editoras como Business Insider, Wall Street Journal e Washington Post estão se voltando para instituições financeiras e educacionais. Empresas que não são editoras para explorar a base de consumidores tradicionalmente associada a esses parceiros em campanhas de assinaturas. 

O objetivo é atrair assinantes que as publicações identificaram como públicos-alvo cruzados além de seu alcance tradicional.

A Business Insider, que dobrou sua base de assinantes em 2020, realizou uma parceria com a American Express para continuar em seu caminho de crescimento.

Um exemplo dessa parceria, foi que a Business Insider ofereceu aos titulares de cartões dos crédito American Express testes gratuitos de seis ou 12 meses para a publicação digital, dependendo do tipo de cartão de crédito que usam. 

Esta foi a primeira parceria focada na marca projetada especificamente para impulsionar assinaturas da Business Insider. Selma Stern, SVP de assinaturas do consumidor, afirmou que a parceria com a American Express foi importante porque os titulares de cartão têm em sua maioria são donos de pequenas e médias empresas, bem como outros de alto segmento de negócios.

O Washington Post também vê uma oportunidade para o pacote de assinaturas com marcas não editoras, disse o diretor de marketing da publicação de notícias, Miki King, no Digiday Publishing Summit, em outubro de 2020.

Ela disse que empresas e organizações nos setores de educação, saúde e finanças são as mais atraentes, pois há uma quantidade razoável de cruzamento de interesses com os clientes que esses parceiros podem oferecer.

 

O Wall Street Journal tem um motivo adicional para agrupar marcas que não são editoras

 

Ao longo de cinco anos, o WSJ acumulou mais de 40 pacotes de parcerias em 25 países, mas ao lado dos pacotes tradicionais com outras editoras que compõem uma parte desses negócios, Jonathan Wright, diretor-gerente global da empresa controladora do WSJ, Dow Jones, disse que as parcerias com empresas crescem em regiões específicas como a Ásia.

E embora as parcerias comerciais que incluem pacotes de assinaturas tenham “desempenhado um papel central na aceleração de nossa estratégia de crescimento de assinaturas internacionais”, também podem ser usadas como um complemento para parcerias mais integradas com patrocinadores, disse Wright.

Em 2019, o WSJ e o Standard Chartered Bank assinaram o que Wright chamou de um “acordo de parceria significativo” que deu assinaturas do WSJ e da Barron para os clientes asiáticos de “primeira linha” do banco.

***

Fico feliz que você chegou até aqui! Espero que a partir desse conteúdo sobre a importância do modelo de assinaturas para o mercado editorial, você possa tirar vários insights. Com certeza ainda vamos falar muito sobre esse assunto! 

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Até a próxima!

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