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Mercado editorial: pare de pensar apenas em anúncio e foque no assinante

Thalita Sigler 13 min de leitura 6 de maio de 2021
Mercado editorial: pare de pensar apenas em anúncio e foque no assinante

O mercado editorial e os publishers têm sido pauta recorrente aqui no Blog da Robox. Isso porque os novos modelos de assinaturas têm gerado resultados positivos e têm sido a “salvação” para muitos jornais e revistas. 

Uma prova disso são os números apresentados pelo Instituto Verificador de Comunicação  (IVC), que apurou a circulação digital da Folha de S.Paulo, O Globo, O Estado de São Paulo e Valor Econômico.

A Folha passou de 218.557 exemplares nos três primeiros meses de 2019 para 250.324 exemplares no início de 2020. Na segunda posição, O Globo viu sua circulação digital subir de 202.697 exemplares para uma média de 236.245 exemplares digitais.

O jornal O Estado de São Paulo também cresceu, passando de uma circulação digital de 138.206, em 2019, para 148.419, em 2020. O Valor Econômico, jornal especializado em economia e negócios, também registrou crescimento no período anual: foi de 61.111 para 81.103 exemplares.

Mas para continuar crescendo em número de assinantes e receita o mercado editorial precisa desapegar de algo muito enraizado no setor: os anúncios. Calma! Não estamos falando que os jornais e revistas vão deixar de ter anúncios, não é isso. Mas focar no assinante em paralelo a estratégia de anúncios pode gerar importantes resultados.

Ainda não faz sentido pra você? Então, vamos conversar mais sobre isso! 

Grande parte do que você verá neste conteúdo foi embasado a partir do artigo Publications: Stop Worrying About Ad Revenue. Build Reader Revenue Instead. Here’s Why and How

 

content publishers

 

Princípios para ter uma receita focada no leitor

 

Ter um produto com valor

 

Parece óbvio, mas às vezes o óbvio precisa ser dito! Sabemos que hoje em dia existe um alto volume de informações disponíveis gratuitamente na internet. Então, como o seu produto pode se destacar?

De acordo com Tav Klitgaard, CEO da Zetland, dificilmente um jornal consegue ganhar dinheiro com informações básicas. Ele afirma que é finalmente fazer algo a mais com essa informação. É necessário entregar algo mais analítico e fazer curadoria do conteúdo ofertado. 

O conteúdo oferecido aos assinantes precisa ter opiniões relevantes, pesquisas e dados complexos. Além disso, você precisa definir o UX e a logística da distribuição. Em outras palavras: você precisa de jornalismo de qualidade!

A London School of Economics and Political Science lista 8 pontos que definem um jornalismo de qualidade. Entre eles três se destacam:

A seriedade e emoção na dose certa: emoções, sentimentos, identidade e valores são partes vitais da qualidade de vida das pessoas e de sua experiência na mídia.

UX conveniente: seu conteúdo precisa ser 100% legível. Isso significa evitar atritos e a confusão, por exemplo, na hora escolher um CTA entre acessar e clicar. O conteúdo deve estar prontamente disponível, onde quer que o assinante esteja, e pontos de bônus se estiver disponível em formato digital e áudio.

Diversidade, surpresa e alegria: as pessoas nem sempre sabem o que querem. Surpreenda-os. Na verdade, o principal valor da qualidade da notícia é ouvir o que você não sabia ou nem mesmo sabia que queria saber. E para criar diversidade, você tem que mudar continuamente suas premissas e sistemas.

 

Conteúdo acessível

 

O conteúdo que já nasce acessível aumenta a capacidade de descoberta e a usabilidade. De acordo com o Tav Klitgaard, “agora mais do que nunca, com o aumento do conteúdo digital, é imperativo que os editores conectem o conteúdo e os usuários. Isso significa ter que entender o comportamento do consumidor, o envolvimento do espectador e a experiência do usuário para garantir a disseminação de conteúdo direcionada e bem-sucedida”. 

Quando falamos sobre acessibilidade, também é importante reforçar que a acessibilidade engloba todas as características de acesso dos usuários. Ou seja, as limitações motoras, visuais e mentais precisam ser levadas em consideração. Desta forma, de fato, você terá um conteúdo acessível.

 

Conteúdo “viralizável”

 

Em outros tempos chamaríamos isso de “conquistar um furo de notícia”! Sim, os jornais e revistas precisam pensar na viralidade de um determinado conteúdo. Afinal, o objetivo de escrever algo incrível é ser lido por muitas pessoas, não? Se houver um artigo de alta qualidade, ele será compartilhado!

 

Ter um produto com preço certo

 

Quando o assunto é a precificação, Tav Klitgaard fala que existem três maneiras de definir o preço: 

  • Uma delas é olhar para a concorrência, como estão os preços. 
  • A outra é olhar seus custos de produção, quanto você precisa cobrar?
  • Precificação baseada em valor 

O preço de custo acrescido é pegar o custo total de produção do seu produto e adicionar uma marcação sobre ele. O problema com essa abordagem é que, quando você escala, os preços também aumentam – tornando difícil colocar a margem de lucro em proporção a esses fatores.

A precificação com base no concorrente seria a precificação de seu produto com base em como seus concorrentes precificaram os deles. Você poderia levar em consideração todos os seus custos, colocar uma margem de lucro, comparar esse preço com o de seus concorrentes e então reajustar.

Novamente, e se os preços do concorrente que você está comparando não fossem baseados em pesquisas adequadas? Como você escala, você precisa perguntar a seus clientes: “Ei, quanto o meu produto vale para você?”

 

Então, o que fazer?

 

Insira o preço baseado em valor. Através de preços com base no valor, você vai estar ainda mais próximo aos seus clientes Isso porque você precisa conhecer o valor atribuído por eles.

Portanto, quando você conseguir alguns clientes por meio de preços com base no concorrente e de custo adicional, comece a enviar essas pesquisas que perguntam: “Quanto valor oferecemos a você? Como o nosso produto ou serviço te ajudou?”

Quanto mais foco você puder aplicar em precificação baseadas em valor, melhor. Você precisa continuar experimentando seus preços!

 

Invista nas relações de assinatura

 

Imagine, em um determinado mês, um grupo de clientes engajados com você em uma assinatura. E algumas semanas depois, eles cancelaram. Por que eles fariam algo assim? Bem, como você poderia saber? É exatamente por isso que você precisa estar próximo e focar nos seus clientes! 

Focar no relacionamento de longo prazo é muito importante quando você está no negócio de assinaturas, porque se você não investir continuamente no relacionamento com o cliente as chances de churn são maiores.

 

o que é churn

 

Comunique-se com seus assinantes

 

Este é o primeiro passo em qualquer relacionamento com o cliente – converse com eles. E ensine a todos em sua equipe como se comunicar com seus assinantes. Para isso o tom de voz da sua marca precisa estar muito alinhado. 

 

Peça feedback

 

Ouvir é muitas vezes a habilidade mais crítica na construção de relacionamentos. Em uma ligação ou por e-mail: peça a opinião deles. “Quais são as suas reclamações ou opiniões sobre a nossa marca? Como podemos fazer você amar mais nossa marca? ”

 

Superar as expectativas

 

Procure sempre surpreender seus clientes superando suas expectativas. Mantenha a qualidade de seu conteúdo e marca em padrões elevados. Mostre a eles o que você representa e eles o amam mais.

Aprecie seus assinantes leais. Agradeça-os, ofereça cartões de recompensa, cupons ou descontos. Faça-os sentir que você se preocupa com eles – como um amigo.

Com a Robox de um jeito simples e prático, você pode criar cupons variados para oferecer descontos aos seus assinantes. Se quiser saber mais preencha o formulário do nosso site e fale com um dos nossos especialistas em assinaturas.

 

Modelo Freemium 

 

Podemos dizer que o freemium é onde você tenta ajudar os espectadores a passarem pela porta. 

Chris Anderson explica que o freemium trabalha com a regra dos 5% – em que 5% dos clientes premium dão suporte aos 95% restantes dos usuários gratuitos e o custo de manutenção dos 95% é quase zero.

Seu modelo deve oferecer suporte a uma ampla variedade de visualizadores. Alguns de seus assinantes gostariam de ler alguns artigos por mês. Alguns deles pagariam para acessar certas seções. É ter algo para todos e focar em construir confiança e clientes satisfeitos que fazem upgrade a longo prazo.

Portanto, há quatro paywalls freemium comuns que vou listar para você:

 

Paywall medido

 

Seus assinantes têm acesso a uma certa quantidade de conteúdo gratuito a cada mês. Por exemplo, The New York Times e Wired oferecem cerca de 4 ou 5 artigos gratuitos por mês.

 

Paywall híbrido

 

Você permite que parte do conteúdo seja visualizado gratuitamente, enquanto outras seções ficam atrás de um acesso pago ou rígido (pagar para ler). A revista National Geographic permite que você visualize artigos gratuitos em seções sobre notícias, fotografia e animais. Mas, se quiser ler mais de um dos artigos da revista impressa online, você precisa ter uma assinatura.

 

Paywall vertical

 

Os assinantes pagam por editorias específicas de sua publicação. O New York Times usa esse modelo para alguns de seus produtos não noticiosos – NYT Cooking custa US $5 a cada quatro semanas, ou US$40 por ano.

 

Paywall de pesquisa

 

Seus assinantes preenchem um questionário pop-up para poder acessar o conteúdo por trás dele. O Google Opinion Rewards é um desses programas. Para cada pesquisa preenchida em seu site, o Google pagará a você entre US $0,1 e US $1 – não é muito, mas é alguma coisa.

Mas com toda a honestidade, você não precisa se restringir ao que foi mencionado acima. Você pode criar maneiras criativas de atrair os assinantes com o freemium. 

 

Publishers: ainda podem sobreviver sem um modelo de assinatura

 

A tecnologia é a sua aliada nessa jornada!

 

Agora, você pode dar os toques finais em seu modelo de assinaturas focado no assinante com ajuda da tecnologia. Para encerrar esse artigo, vou ligar alguns pontos super importantes.

 

Método de pagamento

 

A primeira coisa que você precisa resolver é o método de pagamento recorrente. Isso inclui um provedor de gateway de pagamento para coletar pagamentos online. E uma camada de gerenciamento de assinatura no topo do gateway de pagamento mantém o controle de tudo, incluindo membros registrados, datas de renovação e informações de pagamento.

O gerenciamento de assinaturas é complicado, então, não tente construí-lo manualmente. Invista em uma plataforma para assinaturas que possibilite a união de diversas funcionalidades e integrações. A Robox faz isso! Se quiser saber mais é falar com a gente!😉 

 

Software de vendas e marketing

 

Você precisa de uma plataforma de CRM como Hubspot ou RD Station que pode ajudar com vendas ou marketing, mantendo o controle de leads e suas informações de e-mail. Você também precisará adicionar uma ferramenta de e-mail como Mailchimp para todos os seus boletins informativos ou outras comunicações.

 

Analytics

 

E, finalmente, você precisa medir dois tipos de métricas: desempenho do conteúdo e insights de receita.

O Google Analytics seria a ferramenta mais amplamente usada para monitorar conteúdo. É altamente personalizável e pode fornecer todos os tipos de informações sobre o comportamento do visualizador.

***

Ufa! Bastante coisa, mas eu tenho a certeza que se você chegou até aqui conseguiu tirar vários insights. Se você quer continuar recebendo conteúdos sobre assinaturas, publishers, mercado editorial e recorrência, assine nossa newsletter ou siga a Robox no LinkedIn.

Até a próxima!

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