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Recorrência

6 principais indicadores para negócios por recorrência

Matheus Quirino 8 min de leitura 27 de abril de 2021
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Aqui no Blog da Robox já falei sobre o que é churn e como reduzir em seu negócio por recorrência. Se você já leu esse artigo, sabe que o churn é um de vários indicadores para negócios por recorrência.

Porém, existem outros indicadores que precisamos ficar atentos. Pensando nisso, fiz um compilado, focando sempre em negócios que trabalham dentro do modelo de assinaturas, ou recorrência. 

 

Principais indicadores para negócios recorrentes

 

Churn

 

Churn é uma métrica importante que mensura quanto sua empresa perdeu de clientes e de receita dentro de um determinado período.

Em geral, todas as empresas possuem churn de clientes em algum momento, essa métrica é uma das fundamentais para sinalizar se sua empresa está crescendo de forma saudável. 

Afinal de nada adianta desenvolver um forte trabalho comercial, com ótimos resultados, para acabar perdendo estes clientes em um curto espaço de tempo. Isso tudo, sem ao menos terem igualado suas receitas ao custo de aquisição de cliente.

Para calcular a taxa de Churn você precisa definir qual período quer analisar, por exemplo um mês, semestre ou até mesmo ano.

Basicamente o churn é calculado da seguinte forma;

Churn = número de clientes que abandonaram sua empresa durante um determinado período / número de clientes que você tinha no início dele x 100

Por exemplo:

  • Vamos analisar o mês de Fevereiro de um determinado ano;
  • Imagine que no início do mês a empresa possuía 100 clientes;
  • No mês a empresa perdeu um total de 15 clientes
  • O cálculo então será: 15/100X(100);
  • Logo o churn será de 15% no determinado período.

 

LTV (LifeTime Value)

 

O Lifetime Value (LTV) é uma métrica relacionada a quanto de retorno financeiro proporciona em média para uma empresa, dado um determinado tempo médio que o cliente permanece na empresa.

O LTV é sempre relacionado com o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) de modo que se o custo de aquisição de clientes foi maior que o LTV você não estará com um negócio sustentável, simplesmente porque gasta mais para conseguir um cliente do que ele te dá de retorno.

A proporção ideal entre LTV e CAC para a maioria dos negócios recorrentes é um LTV pelo menos 3 vezes maior que o CAC , desta forma podemos dizer que seu negócio está crescendo de forma sustentável.

Atenção! Não adianta ter uma boa proporção entre LTV e CAC se você possui um alto custo de retenção de clientes também.

Para calcular o LTV é necessário conhecer o tempo médio que os clientes passam na sua carteira de clientes e também seu ticket médio, por exemplo;

Ticket médio: R$150,00

Tempo de permanência: 18 Meses

Já que; Ticket médio X Tempo de permanência = LTV

Logo; R$150,00 X 18 = R$2.700

O LTV será de R$2.700

 

Retenção de clientes como a recorrência pode ajudar

 

CAC (Custo de aquisição de clientes)

 

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC), como já comentei no tópico anterior, é um indicador relacionado a quanto custa para ter um novo cliente na sua base de assinantes.

Em um negócio por recorrência é fundamental analisar o CAC. Isso para que você possa ter a maior eficiência com sua estrutura de marketing e vendas trazendo a maior quantidade de clientes possível.

O CAC basicamente relaciona todo o custo de sua operação para gerar novos clientes com a quantidade de novos clientes na base.

Empresas que possuem um CAC alto costumam necessitar de muito dinheiro para crescer rápido e principalmente de uma retenção boa para que se tenha uma operação realmente lucrativa.

Se uma empresa possui um custo de aquisição de clientes elevado, um LTV baixo e uma taxa de Churn alta, significa que ela estará cavando sua própria cova enquanto traz novos clientes para sua base de clientes por recorrência. Com certeza se você está com esse cenário seu negócio precisa de muita atenção.

Para calcular o Custo de Aquisição de Clientes (CAC):

Custo com Marketing e Vendas / Número Total de Novos Clientes = CAC

Exemplo;

Custo com marketing e vendas: R$20.000

Número total de novos clientes no período: 100

CAC: R$20.000/100 = R$200

Ou seja; Cada novo cliente custou R$200

 

MRR (PT: Receita Recorrente Mensal)

 

O MRR é um indicador relacionado ao quanto de receita mensal você possui por assinaturas de forma recorrente, todos os meses.

Ter um MRR alto é o sonho de grande parte dos empreendedores por proporcionar previsão de resultados, por aumentar o valuation da empresa, melhorar rentabilidade, melhorar planejamento de investimento, dentre outras vantagens incríveis.

Muitas empresas costumam inclusive ter como sua principal meta, o valor alcançado de MRR

Para calcular o MRR: 

Valor mensal X Número de cliente = MRR

ou

Simplesmente a soma de todos os valores de assinaturas do mês. (Algumas empresas possuem mensalidades que mudam de acordo com o cliente ou plano)

 

Ticket médio

 

Ticket médio é o valor médio que os clientes pagam em um determinado período. Esse indicador é um dos principais para que um negócio por recorrência possa perseguir todo o tempo.

Aumentar o ticket médio está diretamente ligado a aumentar o LTV do cliente e por consequência a proporção LTV/CAC.

Para aumentar o ticket médio você pode principalmente:

  • Atualizar sua esteira de produtos oferecendo mais possibilidades de compra e entrega de valor aos clientes;
  • Desenvolver ações de vendas na base e UP-Sell de clientes;
  • Agregar soluções de parceiros e outros produtos relacionados (Cross-Sell).
  • Pesquisar junto aos clientes que possuem tickets mais altos o que eles veem de valor na sua solução e nichar para perfis de clientes semelhantes.

Para calcular Ticket médio:

Faturamento do mês / Quantidade de vendas realizadas = Ticket médio.

Por exemplo: 

Faturamento do mês: R$50.000

Quantidade de novas vendas/assinantes: 10

Ticket médio: R$5.000,00

 

Como realizar Inside Sales em negócios recorrentes

 

NPS (Net Promoter Score)

 

O NPS é um indicador importantíssimo para um negócio por recorrência porque avalia o nível de satisfação com sua empresa.

O NPS categoriza os clientes em 3 níveis:

  • Promotores (NPS entre 9 e 10): São clientes que indicam sua empresa e estão satisfeitos, geralmente trazem novas receitas por meio de indicações.
  • Neutros (NPS entre 7 e 8): Clientes que não tiveram experiência frustrante com sua empresa mas que não são grandes fãs da sua empresa.
  • Detratores (NPS entre 0 e 6): Já tiveram experiências ruins com seus produtos e não indicam sua empresa.

O NPS é um indicador importante que mostra o quando você atende as expectativas e necessidades dos seus clientes.

Um NPS baixo vai implicar diretamente o Churn dos seus clientes mais alto, consequentemente implicar em um LTV menor também.

Ou seja: NPS baixo = Sem crescimento sustentável.

Para calcular o NPS;

NPS = % de promotores – % de detratores

Por exemplo: 

% de Promotores: 80%

% de detratores: 5%

NPS = 75

Por fim, leve em consideração do seguinte Benchmark:

  • Excelente – NPS entre 75 e 100
  • Muito bom – NPS entre 50 e 74
  • Razoável – NPS entre 0 e 49
  • Ruim – NPS entre -100 e -1

Portanto, em nosso exemplo podemos concluir que o NPS é considerado excelente.

Não acompanha ainda essas métricas em seu negócio por recorrência? Então, já está na hora!

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Até a próxima! 

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