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E-commerce

A importância do Sucesso do Cliente em negócios recorrentes

Lara Ximenes 13 min de leitura 15 de setembro de 2021
Sucesso do cliente

Você lembra da última vez que teve uma experiência realmente boa como cliente? 

Certamente você lembra da forma que se sentiu – e ela definiu a sua relação com aquela marca ou negócio.

Da mesma forma, você também deve lembrar da última  experiência ruim com uma empresa. Depois de uma má impressão, provavelmente foi difícil (ou até impossível) confiar naquela marca de novo, não é mesmo?

Se sim, você não está sozinho: 88% dos consumidores de e-commerce não voltariam a comprar em um site após uma experiência negativa. Por isso, na Era da Experiência, nada mais importante do que colocar o cliente no centro das operações – e não somente os produtos e commodities.

As empresas que conseguem evitar ou reverter uma má impressão negativa geralmente têm uma coisa em comum: um departamento focado na experiência do consumidor (ou CX, abreviação de Customer Experience em inglês).

O papel do Customer Experience em e-commerces e negócios recorrentes (CX)

As empresas que conseguem evitar ou reverter uma má impressão negativa geralmente têm uma coisa em comum: um departamento focado na experiência do consumidor (ou CX, abreviação de Customer Experience em inglês).

Para avaliar e cuidar das experiências dos clientes, surgiu o conceito de Sucesso do Cliente (ou CS, abreviação de Customer Success em inglês) no começo dos anos 2000, dentro da empresa Salesforce, que estava encarando uma grande mudança no Vale do Silício: o início dos softwares instalados na nuvem. 

Foi essa importante revolução tecnológica que originou os SaaS (Softwares as a Service) e deu início à economia de assinaturas on-line, indo além da tradicional compra de licenças únicas de uso.

Um setor responsável pela retenção dos clientes

Sucesso do cliente é quando o cliente atinge o resultado desejado nas interações com a sua empresa. Grande aliado para a satisfação e encantamento do consumidor, o departamento de Sucesso do Cliente é responsável por garantir, por meio de métricas, pesquisas e avaliações, a melhor experiência possível com o seu produto ou serviço.

Diferente da experiência do usuário (UX), que se baseia em aprimorar e guiar a experiência do cliente durante a navegação na plataforma e-commerce ou app, a estratégia de Customer Success (CS) busca suprir ao máximo as expectativas de seus consumidores após a compra, focando sobretudo na retenção e fidelização.

Em um mundo de incertezas e abarrotado de possibilidades, colocar o cliente no centro do negócio é uma questão de sobrevivência para as grandes empresas. Afinal, o site do concorrente está a um clique de distância, oferecendo outros benefícios que podem ser escolhidos pelo cliente em um piscar de olhos.

Após manter a atenção do cliente e fazer com que ele conclua a compra (geralmente com um bom design de interface e plataforma de e-commerce robusta), o desafio das empresas não para por aí.

É preciso garantir que o produto chegue no prazo esperado, em bom estado e, caso o cliente precise entrar em contato com algum suporte, que esse processo seja o mais rápido e indolor possível. Cuidados com a embalagem e a apresentação do produto também contam pontos.

Essa necessidade de criar soluções além do produto ou serviço surge como consequência da convergência entre marketing e tecnologia, onde marcas não são mais construídas apenas pela publicidade, mas pelas experiências reais.

Afinal, a tecnologia também empoderou consumidores, que agora podem ecoar sua satisfação ou insatisfação com uma marca para um grande número de pessoas, indo além de bolhas geográficas e sociais. E é óbvio que toda empresa quer mesmo é ver as boas experiências dos clientes sendo divulgadas! 

Benefícios de adotar o Sucesso do Cliente como prioridade na sua empresa

Como vimos no início do artigo, o surgimento dos departamentos de CS está intimamente ligado à origem dos SaaS e negócios por assinatura, afinal, a receita dessas empresas depende de uma constante manutenção do relacionamento entre cliente e marca pelo maior tempo possível.

Para essas empresas, o marketing não basta para fidelizar 100% os consumidores – é necessário garantir que as boas experiências prevaleçam e os próprios clientes se tornem embaixadores da marca, promovendo para outras pessoas a sua satisfação com o negócio.

Diante disso, esses são os três principais benefícios do CS para sua empresa:

  1. Retenção: o cliente vai continuar gerando receita para empresa de forma recorrente, firmando um laço baseado em suas boas experiências.
  2. Expansão: naturalmente, as boas experiências do seu cliente vão levá-lo a expandir a relação com a marca, levando-o a comprar mais. Esse benefício deve contar com estratégias de up-selling e cross-selling, que é quando o cliente finalmente escolhe os pacotes de serviços ou produtos mais caros e com mais benefícios (up-selling) ou quando ele passa a adicionar outros itens à sua compra original (cross-selling).
  3. Indicação: quando o cliente fala bem da sua empresa nas redes sociais (ou até mesmo no velho e bom boca a boca), divulgando organicamente a sua empresa, pode ter certeza: você garantiu que ele atingisse o ápice do sucesso do cliente!

Como iniciar um departamento de Customer Success na sua empresa

Independente do tamanho da sua empresa ou marca, aqui vão algumas dicas para você implantar, aos poucos, um setor responsável pelo CS da sua empresa:

  1. Conheça seu cliente

    Busque o máximo de informações possível sobre o que o seu cliente ideal considera fundamental em uma compra. O que seria uma boa experiência para ele? Uma boa dica é já se fazer essa pergunta nas pesquisas para o desenho da sua persona.

  2. Implemente estratégias de onboarding e ongoing

    Essas estratégias são uma forma de guiar a jornada do cliente durante o seu contato com a empresa.

    O onboarding é uma espécie de boas vindas, onde o cliente recebe instruções para dar os primeiros passos com o seu serviço ou produto. Por exemplo: se você tem um clube de assinatura de vinhos, pode enviar um e-mail para o seu cliente informando quais são os acompanhamentos ideais para harmonizar com os vinhos que ele vai receber, melhorando assim a sua experiência com o produto.

    Já o ongoing é um acompanhamento – uma sequência do onboarding. Ainda no exemplo do clube de vinhos por assinatura, você pode agora disparar um e-mail com dicas de como conservar melhor as suas garrafas de vinho para que o seu sabor perdure.

  3. Identifique métricas que fazem sentido para o seu negócio

    Existem inúmeras métricas de CS, mas é preciso identificar quais fazem sentido para a sua empresa. No final deste artigo, vamos sugerir três métricas mais gerais e simples, que podem ajudar a sua empresa a dar os primeiros passos. Desde já, vale a pena ter em mente que o sentimento do cliente em relação ao produto ou serviço é fundamental para medir o grau de identificação que ele sente com a sua empresa.

  4. Se faça presente

    Já falamos por aqui sobre a importância de se fazer presente para o seu cliente. Continue realizando ações com a sua clientela fidelizada, desde o envio de cupons de desconto a campanhas em datas comemorativas que façam sentido para o seu negócio. Dias de frete grátis e descontos no dia do aniversário também são formas interessantes de estar presente. Encare isso não como um custo, mas um investimento na recorrência da sua receita.

  5. Vá além do suporte técnico

    A principal diferença entre sucesso do cliente e assistência técnica é a proatividade. Enquanto a assistência é acionada pelo cliente após ele identificar (e se frustrar com) um problema, o sucesso do cliente busca antecipar as soluções. Analise os indicadores para tomar decisões e abordar os clientes com o que eles precisam.

  6. Seja transparente desde o primeiro contato

    É importante que as expectativas do cliente em relação ao seu produto/serviço estejam alinhadas com o que ele pode oferecer! Prometer mundos e fundos e não ser capaz de cumprir é frustração na certa – tanto para a empresa quanto para o cliente. Por isso, deixe claro desde o momento da compra o que o cliente pode e deve esperar ao fechar negócio com a sua empresa.

Métricas simples que merecem a sua atenção

  1. Lifetime Value (LTV)

    Esta é uma métrica intimamente ligada à retenção dos clientes. O LTV é importante para os negócios recorrentes pois ajuda a empresa a ter uma boa noção de quanto um cliente pode gerar de receita ao longo de seu ciclo de vida dentro da empresa. Existem duas formas de calculá-lo e você pode conferir ambas neste artigo aqui do blog da Robox.

  2. Net Promoter Score (NPS)

    O NPS é uma pesquisa que identifica quão provável é para o seu cliente indicar a empresa para outras pessoas. Enquanto cliente, você já deve ter recebido a mensagem “de 0 a 10, qual a chance de você recomendar a nossa solução para um amigo ou familiar?”. Essa é a pergunta-chave que define o NPS do cliente.Se ele responder de 09 a 10, esses clientes já podem ser considerados promotores da marca. Sucesso total!

    Se a resposta ficar entre 7 e 8, eles podem ser classificados como neutros, ou seja, não irão recomendar a empresa, mas também não farão propaganda negativa. Não serão leais à marca e poderão facilmente considerar uma concorrente nas próximas compras.

    Já as respostas entre 0 a 6 indicam o pior cenário: esses clientes são considerados detratores, ou seja, além de não recomendar a empresa para ninguém, podem fazer propaganda negativa da péssima experiência que tiveram com o produto ou serviço.

    Essa pesquisa pode ser realizada via SMS, e-mail ou WhatsApp, caso o cliente dê a devida permissão para ser contatado pela empresa.

  3. First Contact Resolution (FCR)

    Na hora de resolver um problema, ninguém gosta de perder tempo e enfrentar várias etapas, entre ligações, protocolos e formulários.

    Mas, como todos estamos suscetíveis a problemas, as empresas precisam se preparar para que o processo de resolução seja o mais simples possível.

    É aí que entra a métrica FCR, que avalia a quantidade de interações necessárias na resolução dos problemas, desde o primeiro contato do cliente com o time de suporte. O resultado é avaliado da seguinte forma: quanto menos interações forem necessárias até resolver o problema, mais satisfeito o cliente ficará.

    O cálculo é o seguinte: Total de problemas resolvidos no primeiro chamado / total de chamados recebidos (lembrando que é o cliente que informa quando o problema foi resolvido com êxito no primeiro chamado).

Conclusão

Independente das métricas, conceitos ou da implementação de um setor de Customer Success, lembre-se: lidar com clientes é lidar com pessoas. E para lidar com pessoas, é essencial agir com empatia e perguntar-se:

  • Como posso diminuir o esforço do meu cliente durante seu processo de interação com a marca?
  • Meu cliente se sente ouvido e conectado com a marca? 
  • Meu cliente indicaria a experiência para outras pessoas?
  • O(a) cliente encontrou o que buscava quando buscou o meu serviço? 
  • Caso precise de suporte, ele vai estar satisfeito com o atendimento?

Pensando nesses pilares, é possível melhorar e desenvolver o relacionamento com seus clientes. Espero que esse conteúdo tenha sido útil para você! Conte com a Robox para aprimorar o seu e-commerce e aumentar a receita do seu negócio por assinatura.

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